PR blizanci: Kako Vučić i Tomašević peru ruke, a ostali tonu u blato
U eri sveprisutnog političkog marketinga, javna slika političara rijetko je prepuštena slučaju. Na domaćem i regionalnom terenu, dva politička lidera koji na prvi pogled nemaju mnogo toga zajedničkog – srpski predsjednik Aleksandar Vučić i zagrebački gradonačelnik Tomislav Tomašević – koriste nevjerojatno slične komunikacijske strategije: osobnu skromnost, simboličku borbu protiv „močvare“ i snažan odgovor na kritike kroz ulogu žrtve.
Iako su ideološki i institucionalno na suprotnim stranama – jedan je nacional-konzervativac s dugogodišnjom karijerom u izvršnoj vlasti, drugi je ljevičarski aktivist koji vodi lokalnu upravu – njihov PR repertoar ima gotovo simetrične točke.
Skromnost kao politička valuta
Predsjednik Srbije godinama koristi imidž osobne skromnosti kako bi odgovorio na optužbe o korupciji i klijentelizmu u vrhu vlasti. U više navrata je isticao da posjeduje samo “garsonjeru”, da nema nikakvu ušteđevinu, luksuznu imovinu ni privatne interese, i da se njegovo bogatstvo svodi na – “časnu riječ”. Usprkos čestim prikazima moći, Vučić se trudi zadržati vizualnu jednostavnost u nastupima – sivo odijelo, bijela košulja, bez ekscesa. On poručuje: “Da sam korumpiran, bio bih bogat.”
Sličnu formulu koristi i zagrebački gradonačelnik. Tomašević je u najnovijoj obrani od napada izjavio da živi u stanu od 40 kvadrata te da nema luksuznu imovinu. Njegov PR počiva na slici “građanskog askete” – vozi bicikl, koristi javni prijevoz, nema vozača, ne nosi skupu odjeću. Poruka je jednostavna: “Nisam kao oni prije mene.” Ta poruka je centralna osovina brenda Možemo!.
Medijski napadi i uloga žrtve
Kad god se u javnosti otvori pitanje netransparentnosti, Vučić ne propušta priliku da napade prikaže kao koordinirane pokušaje destabilizacije Srbije. U njegovom narativu, on je osobno meta – i to ne bilo kakva, već meta moćnih elita, domaćih izdajnika i stranih faktora. U njegovim istupima dominiraju izrazi poput: “Oni bi da me sruše jer ne mogu da me kupe.” Vučić uvijek ima spreman scenarij u kojem se prikazuje kao branitelj naroda, a ne kao šef sistema.
U izjavi povodom afere Hipodrom, (ali iskreno kod bilo koje, matrica je uvijek ista) Tomašević je rekao: “Žele nas provući kroz kaljužu i blato.” I on, baš poput Vučića, svoj politički tim prikazuje kao čestitu alternativu koju napadaju ostaci starog sistema i mediji željni krvi. U oba slučaja imamo isti mehanizam: pretvaranje kritike u moralni napad, a političara u simbol otpora.
Stil komunikacije: direktni narativ i emocionalna obrana
Retorički, Vučić je agresivan, verbalno nadmoćan, koristi detaljne brojke, optužuje imenom i prezimenom. Njegovi istupi su često performansi. Ne mari za protokol, koristi izraze bliske prosječnom biraču i šalje jasne poruke: “Svi su protiv mene jer sam jedini pošten.”
Nasuprot tome, Tomašević njeguje dojam racionalnog urbanog menadžera. Njegovi nastupi su u početku bili tehnički i hladni, no pod pritiskom kritika, sve više koristi emotivni registar. Fraze poput “žele nas blatiti” ili “ništa ne skrivamo” pokazuju da se i njegov PR tim odlučuje za emocije kad se brojke izjalove.
Dvostruki standardi: kadroviranje i korupcija
Obojica tvrde da su se do vlasti probili „čisti“. Ali kada njihovi suradnici dođu pod povećalo zbog pogodovanja, zapošljavanja po vezi ili čudnih javnih natječaja, njihova obrana je gotovo identična: “Sve je po zakonu” i “To su konstrukcije naših protivnika.”
Vučić je godinama ignorirao afere ljudi iz svog bliskog kruga (poput slučaja Krušik ili Jovanjica), dok je Tomašević nastojao umanjiti štetu oko kadroviranja u Holdingu i spornih imenovanja, često poručujući da se “sve zna” i da je “sve transparentno”.
Kome govore i zašto to pali?
Vučićeva poruka je namijenjena širokoj populaciji – siromašnijem, konzervativnijem sloju građana, često skeptičnom prema eliti i vanjskom utjecaju. Za njih je on – čvrsta ruka koja zna s neprijateljima i ne živi kao tajkun.
Tomaševićev PR cilja urbanu, obrazovanu, progresivnu srednju klasu – birače koji žele red, zelenilo i “normalnost”. Skromnost i “nepokvarenost” su ključne riječi za taj sloj društva, ali i oružje protiv optužbi o političkom elitizmu.
Dva sistema, isti PR jezik
Aleksandar Vučić i Tomislav Tomašević politički su antipodi. No, u komunikacijskom smislu – dijele isti model. Građenje slike moralno nadmoćnog lidera, isticanje osobne skromnosti i povremeno igranje uloge žrtve, glavni su alati u rukama njihovih PR timova. Slična estetika koristi se za različite ciljeve: jedan gradi autoritet, drugi brani idealizam.
U politici 21. stoljeća, imidž često govori više od programa. A kada lideri s lijeva i desna posežu za istim slikama i rečenicama, možda je vrijeme da se zapitamo – je li skromnost nova valuta moći?
