Digitalna politička arena: Kako kandidati za zagrebačkog gradonačelnika koriste društvene mreže u kampanjama?
Dr. sc. Kristijan Sedak i Ivana Bilić, mag. rel. publ., viši specijalist za digitalni marketing, oboje predavači na Digitalnoj akademiji za upravljanje društvenim mrežama analizirali su društvene mreže petorice kandidata za gradonačelnika grada Zagreba.
Kristijan Sedak kaže da su proveli sadržajnu analizu s ciljem identificiranja glavnih tema, komunikacijskih strategija i narativa koji karakteriziraju njihove online nastup tijekom predizborne kampanje koja se pomalo zahuktava.
Sve veći broj kandidata u izbornim kampanjama svoju komunikaciju plasira putem digitalnih kanala. U skladu s trendovima u marketingu, nije iznenađenje da političari prepoznaju važnost ovog pristupa. U aktualnoj kampanji vidimo kako ne samo trenutačni gradonačelnik Tomislav Tomašević, već i njegovi protukandidati intenzivno ulažu u komunikaciju putem digitalnih platformi.
Zašto su društvene mreže ključne u političkim kampanjama?
– Prema unaprijed zadanoj matrici s 23 kategorije analizirali smo doseg njihovih objava, broj pratitelja, ali i kvalitetu sadržaja, dvosmjerne komunikacija i samih vizuala. Istraživanje je provedeno tijekom posljednja dva mjeseca i obuhvatilo velik broj objava i interakcija s pratiteljima. Dok su neki kandidati naglasak stavili na pozitivnu komunikaciju i rješenja lokalnih problema, drugi koriste svaku priliku za kritiku i negativnu kampanju usporedbe s protukandidatima – kaže Sedak.
Ivana Bilić ističe da sve veći broj kandidata u izbornim kampanjama svoju komunikaciju plasira putem digitalnih kanala.
– U skladu s trendovima u marketingu, nije iznenađenje da političari prepoznaju važnost ovog pristupa. U aktualnoj kampanji vidimo kako ne samo trenutačni gradonačelnik Tomislav Tomašević, već i njegovi protukandidati intenzivno ulažu u komunikaciju putem digitalnih platformi – kaže Bilić.
Dodaje da većina kandidata priča što planira provesti.
– Trpimir Goluža odbrojava dane do izbora pa tako svaku svoju Facebook objavu započinje brojem dana koliko je ostalo do izbora. Dodatno, objavljuje sadržaj trenutačnog gradonačelnika, npr. na koncertu Hladnog piva. Trpimir Goluža je primjer protukandidata koji uz negativne konotacije prema postojećem gradonačelniku, daje i konkretne planove što će promijeniti ako preuzme njegovu poziciju – kaže Bilić.
Nitko ne koristi TikTok
Na pitanje mogu li istaknuti neke njihove objave, bez obzira pozitivne ili negativne evo kako odgovaraju.
Sedak kaže da su i sami su kandidati shvatili da najviše angažmana publike imaju na videima koji nose neku osobnu, emotivnu priču i na interaktivnim postovima, ali i da se ne može sav sadržaj podrediti tim formatima.
Pixabay/Ilustracija
– Zanimljivo je da nijedan od kandidata ne koristi TikTok, najpopularniju platformu među generacijom Z – ističe Bilić. Naglašava kako time pokazuju da u kreiranju strategije biraju iste kanale kao i njihovi konkurenti, bez razmatranja TikToka kao potencijalne konkurentske prednosti.
– Detaljnom analizom publike i prilagođenim sadržajem, kandidati bi mogli dostići suprotan učinak i pridobiti mlađu publiku. Uz jasne strateške smjernice za oblikovanje osobnog imidža i brenda stranke, odabirom adekvatnih kanala mogli bi direktno utjecati na mlađu publiku, čime bi povećali svoju vidljivost među njima – objašnjava Bilić.
Osobni imidž političara jako je važan
Dodaju da su primijetili kako mnogi od njih ulažu u dizajn vizuala koje plasiraju s ključnim pozivom na akciju i transparentom vremenskom komunikacijom.
– Aktualni gradonačelnik često objavljuje i live videe, prijenose s konferencije za medije. Davor Bernardić npr. objavljuje videe sa Sljemena gdje pokazuje kako voli prirodu i boravak u njoj: “Sljeme je moj bijeg od gradske vreve i mjesto gdje pronalazim mir i inspiraciju. 🌲 Ali, nije lako gledati kako u Zagrebu sve vrtoglavo poskupljuje. Cijena nove sjedežnice? Skoro duplo više od onih u Austriji! 💸 Vrijeme je da se zapitamo tko stvarno profitira od ovih projekata. 🚧”. Ovo je primjer posta koji nije dobro povezao glavnu i sekundarnu poruku, važno je naglasiti plan akcije, a ne samo direktno komunicirati prema postojećoj gradskoj vlasti – kaže Bilić.
Također, podsjeća da je osobni imidž političara izrazito važan, ali da ga treba dobro strateški oblikovati te onda na jasan način, za razliku od Bernardićevog, pokazati zašto mu je boravak na Sljemenu važan.
– Iz broja lajkova i komentara vidljivo je da Davor Bernardić ne ulaže u oglašavanje na društvenim mrežama nego se i dalje trudi da ga veliki broj ljudi primijeti organski, što je svakim danom sve manja i manja brojka. Nitko od njih npr. nije razmišljao o razgovoru s nekim od influencera koji bi im sigurno pomogli u ostvarivanju organskog dosega na digitalnim kanalima. Mislav Herman tako ni ne komunicira na društvenim mrežama, jer kada ga pretražujete izlaze vam objave iz 2022. godine, te pokoja objava nekog od hrvatskih medija koji izvještava o njegovom planu. Na Instagramu objavljuje postove vezane za evente i konferencije na kojima je bio s vrlo kratkim opisom objave: Npr. Sačuvajmo zdrave dojke – Pink life. #pinklife #zg_hdz – kaže Bilić.
Politička arena prebacila se u digitalni prostor
A s obzirom na to da smo već duboko zakoračili u digitalno doba društvene mreže postale su važan alat u komuniciranju političara.
Sedak kaže da se je politička arena prebacila u digitalni prostor i danas je nezamisliv pozitivan rezultat na izborima bez aktivne uloge na društvenim mrežama.
– Društvene mreže su odlična prilika za dvosmjeran kontakt s biračima i povećanje vidljivosti, ali i sklizak teren jer, pogotovo mlađe generacije, lako raskrinkaju prijetvornost i pokrenu lavinu negativnih komentara. Fokus na određene teme, odabrani ton komunikacije, ali i kvaliteta vizuala oblikuju percepciju kandidata – objašnjava Sedak.
Bilić dodaje da redovitim objavama na društvenim mrežama i stalnom interakcijom sa svojim pratiteljima, kandidati pokazuju koliko im je važno da budu u kontaktu i čuju svoje birače.
– Upravo tako mogu doprijeti do mlađih birača koji su izrazito važni za pobjedu. Kod svih kandidata, osim ozbiljnih objava, možemo zamijetiti i par objava iz privatnih života – npr. čestitaju rođendan svojoj bliskoj osobi, ali i oštro komentiraju trenutačnu gradsku vlast – kaže Bilić.
Također dodaje da je zanimljivo kako svi kandidati komuniciraju ponajviše na Facebooku, a mnogo manje na mrežama koje aktivno koriste generacija Z i milenijalci.
Primjećuje i to da je zanimljivo kako kandidati vrlo stihijski objavljuju na društvenim mrežama, jedan dan po tri objave, a onda tri dana niti jedna objava.
– Važno je biti konzistentan te pomno i planirano komunicirati s jasnom vizijom i misijom. Iako poruka može biti dobra, ako ju ne znaju na pravilan način plasirati prema publici, ona brzo može postati loša poruka – ističe Bilić.
Što birači očekuju
S obzirom na to naše sugovornike pitali smo što birači očekuju od političara i kandidata na društvenim mrežama?
Sedak odgovara da očekuju kampanju.
– Očekuju argumente za komparaciju politika – poznavanje ključnih tema, sposobnost objektivne analize situacije, viziju i planove, integritet, dosadašnja postignuća, predanost zajednici, upravljanje proračunom i projektima, timski duh, snalažljivost u kriznim situacijama i druge stvari – kaže Sedak te dodaje da očekuju i suptilan i prijateljski humor i otvorenost za raspravu upravo na društvenim mrežama
– Iako će uključivanje u svaki viralni trend, ismijavanje protukandidata, osobni napad, polarizacija, senzacionalizam i teške optužbe na račun protukandidata zasigurno višestruko podići vidljivost, ozbiljni i promišljeni političari ne bi to trebali raditi – ističe.
Pixabay/Ilustracija
I Bilić kaže kako birači na društvenim mrežama očekuju kampanju.
– Kao što brendovi komuniciraju s njima tako očekuju da će i politički kandidati. Očekuju da ćete pričati njihovim jezikom i na vrlo jednostavan način postaviti se u njihove cipele. Također ne očekuju da budete cringe nego da pogodite pravu poruku i nju na ispravan način komunicirate prema publici. Budite jednostavni, zabavni i zanimljivi i to je put ka uspjehu kaže Bilić.
Dodaje da birači očekuju da je sadržaj političara drugačiji te da na jasan način komuniciraju publiku, vrlo jednostavnim porukama – jezikom koji svi razumiju.
Preporučuje da se ne bi trebale koristiti kompleksne riječi i rečenice, nego pojednostaviti poruku što više te dati konkretne informacije što ćete vi promijeniti ako dođete na vlast.
– S obzirom na to da se generacije pomlađuju, više nego ikada do sad je važno mlade ljude dovesti na izbore i educirati ih o tome zašto je važno da izađu na izbore. Onaj kandidat koji će shvatiti važnost i utjecaj mlađih generacija, svakako će se istaknuti – kaže Bilić.
Naši političari preferiraju jednu društvenu mrežu
S obzirom na to da je na tržištu svaki dan sve više i više društvenih mreža, upitali smo ih koju društvenu mrežu preferiraju političari?
– Tomislav Tomašević, primjerice, na Facebooku ima 29.000 lajkova, dok na Instagramu broji oko 8.050 pratitelja te objavljuje i do dvije poruke dnevno. Ivica Lovrić, Renato Petek i Mislav Herman također preferiraju Facebook u odnosu na Instagram, što se vidi i po broju pratitelja na tim mrežama. Na Facebooku je generacija koja aktivno izlazi na birališta – kaže Sedak te naglašava kako nitko od kandidata ne koristi TikTok, najpopularniju platformu među generacijom Z.
– Ne vjerujem da je riječ o zazoru od kineske aplikacije. Vjerojatno su svjesni da će teško pridobiti tu generaciju da uopće izađe na izbore. Usto je TikTok težak za redovito održavanje. Stvaranje video materijala iziskuje više napora od ostalih društvenih mreža – kaže Sedak.
Sedak ističe kao najveću prednost društvenih mreža, vrlo precizno targetiranje pojedinih ciljnih skupina, no dodaje da je naši političari ne iskorištavaju i sav je sadržaj koji stvaraju namijenjen svima.
– Trebalo bi se kroz konkretne inicijative i pozive na sudjelovanje usmjeriti na pojedine ciljne skupine. Većinom kopiraju vrstu sadržaja, način i ton komunikacije jedni od drugih a kad i pokušaju nešto novo, neki iskorak, često to bude dočekano na nož i proglašeno ‘cringe’ (neugodno) – objašnjava.
Digitalna strategija u politici
I Bilić naglašava nedostatak strategije na društvenim mrežama.
– Zanimljivo je kako niti jedan politički kandidat ne kreira samostalno svoju strategiju već se međusobno „kopiraju“ i tako ne pokazuju originalnost. Baš naprotiv pokazuju da nisu detaljno napravili analizu tržišta (analizu svoje biračke publike) te sa svima komuniciraju na isti način, vrlo šturo i nezanimljivo. Većina njih uz protukomunikaciju prema aktualnom gradonačelniku, objavljuje i crtice iz vlastitog života – npr. Trpimir Goluža iz Petrove bolnice gdje je renomirani ginekolog, Davor Bernardić iz škole gdje radi kao profesor fizike, a Tomislav Tomašević se sve više i više uključuje u komunikaciju s građanima na javnim mjestima – kaže Bilić.
Na pitanje kakve strategije imaju, Sedak kaže da u većinom usmjerene na isključivo podizanje vidljivosti i eventualno stvaranje pozitivnog imidža.
– Nažalost ne koriste postupni motivacijski potencijal društvenih mreža, a to je da od nezainteresiranog građanina preko pratitelja, osobe s kojom dijele pojedine vrijednosti ili problematiku i stvaratelja sadržaja stvore volontera aktivno uključenog u kampanju i izvan digitalne sfere – ističe naš sugovornik.
Pixabay/ Ilustracija
Bilić dodaje da iz količine objava, ali i neatraktivnim formatima za društvene mreže, (rijetko tko koristi videe), vidimo kako ne prate aktualne trendove na društvenim mrežama, već idu na “siguricu”.
– Koriste formate s kojima je najjednostavnije upravljati – statične vizuale, a ne obraćaju se publici kroz native (prirodne) videe – kaže Bilić.
I negativni komentari su prilika
S obzirom na to da je puno negativnosti na društvenim mrežama naše sugovornike upitali smo što kandidati rade s negativnim komentarima?
Sedak kaže da su oni političarima odlična prilika.
– Negativni su komentari svima izazov, ali političarima su oni i odlična prilika za prikaz vlastite profesionalnosti i otvorenosti prema biračima. Odgovor na negativni komentar ovisi o vrsti komentara i njegovoj ozbiljnosti: je li u pitanju konstruktivna kritika, izraz nezadovoljstva, osobna frustracija, trolanje, sarkazam, vrijeđanje, širenje dezinformacija – kaže Sedak i napominje da dok su neki negativni komentari prilika za dijalog, da je druge bolje ignorirati.
Bilić kaže da političari, odnosno njihovi social media menadžeri se dosta upliću u komentare, ali da paze na što hoće ili neće odgovoriti.
– Facebook ima super opciju, a to je hide ili skrivanje komentara – osoba koja je uputila komentar ne zna da je on skriven, a ne vidi ga nitko osim administrator stranice i osoba koja je komentar i napisala. Većina njih koristi tu opciju za negativne komentare – kaže Bilić.
Svako lutanje odbija publiku
Za kraj upitali smo ih imaju li kakav savjet za političare i kandidate na društvenim mrežama?
– Iako društvene mreže svi koriste kako bi se informirali, ali i zabavili, humor ne bi trebao biti jedini ili glavni smisao komunikacije političara. Valja ga koristiti promišljeno i nenametljivo. Na društvenim se mrežama traži dosljednost. Svako lutanje, mijenjanje narativa odbija publiku. Zahtjevna publika kažnjava svaku neprirodnost kao što je usiljeno korištenje slenga – kaže Sedak.
Bilić pak dodaje da vjeruje da će i digitalni timovi političkih kandidata, razumjeti mlađu publiku, posebice generaciju Z i milenijalce te odabrati prave digitalne kanale za komunikaciju s njima.
– Sve počinje od detaljne analize, pomno razrađene digitalne strategije te na samom kraju kreiranjem sadržaja i dvosmjernom komunikacijom s publikom. Postavite se u cipele svojih birača i komunicirajte jezikom koji i oni razumiju. Nemojte biti “cringe”, angažirajte stručnjaka i razradite pomnu digitalnu strategiju sa zanimljivim i jasnim sadržajem objava, kako si ne bi napravili potencijalnu kriznu komunikaciju i tako odmaknuli mlađe birače od sebe – kaže za kraj Ivana Bilić.
